2003年1月浙江自学考试广告媒体分析真题

一、填空题（每空2分，共20分）

1.媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，指媒体覆盖的广度；二是质的方面，指针对消费者说服的_______。

2.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的_______关系。

3.媒体策略制定失当可以表现在_________、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。

4.户外媒体指所有存在于_________的媒体载具。

5.收视行为调查主要有几种固定方法：日记法、_______、被动式记录器法。

6.媒体在量上的评估的基本假设是：设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是_______。

7.SOV指某一品牌在一个市场中所占有的“_______”。

8.产生需求（需求/要求）、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验，这一系列行为构成了__________。

9.消费者通常指购买产品的购买者，但事实上，依照其所扮演的角色可以细分为，即品牌决定者、购买者、_______以及影响者四种类型。

10.依使用量和购买量划分，_______最具媒体投资价值。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分)

1.观众占有率是指：( )

A.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

B.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。

D.暴露于一个特定电视节目的人口数。

2.在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性( )

A.相当小 B.相当大

C.绝对没有 D.没有关系

3.脉动式媒体行程模式的图解为：( )

4.促销的目的为：( )

A.直接刺激购买

B.提高消费者的品牌评价

C.提高消费者的品牌评价，间接促进购买

D.以上答案均不正确

5.通常来说，接触频率也用来指：( )

A.有效接触频率

B.到达率

C.平均接触频率

D.接触频率分布

三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)

1.对于行销、广告、媒体与消费者基本关系而言，下列说法正确的是：( )

A.行销包含广告，因此广告为行销的一环

B.广告的主要作业内容为创意和媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载体

C.媒体是对消费者提供品牌讯息的重要手段

D.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡

E.在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者

2.报纸媒体的特性：( )

A.读者对阅读内容的选择性较强

B.读者接收信息较为深入，理解较为完整

C.承载较为复杂的广告信息

D.阅读人口集中在都市区，内容偏向于新闻，使其较具权威性

E.印刷品质常限制了一些需要较高质感的广告的投放

3.一个完整的媒体计划（Media Recommendation）应该包括以下哪几个基本部分?( )

A.媒体目标

B.媒体策略

C.媒体执行方案/媒体计划（Media Plan）

D.媒体运作

E.媒体关系

4.品牌的SWOT分析是指品牌的( )的分析。

A.强点

B.弱点

C.机会

D.威胁

E.生命周期

5.行销计划中的行销策略主要包括：( )

A.商品策略

B.价格策略

C.铺货策略

D.促销策略

E.广告策略

四、名词解释（每小题3分，共15分）

1.遗忘曲线：

2.产品生命周期：

3.竞争品牌：

4.宣称发行量：

5.阅读率：

五、简答题（每小题5分，共20分）

1.制定媒体预算的GRP方法的基本假设。

2.电视媒体的特性。

3.CDI与BDI高低组合的四种市场。

4.消费风险及其类型。

六、论述题（13分）

确定媒体行程的先后及时机应该考虑的因素。

七、图表题（12分）

表中为某广告播出15档次时每档次消费者（观众）收看的情况。方格中“+”表示该消费者收看了本广告档次；而空格表示没有收看。请根据所给信息，计算出该广告排期的总收视点、以及该广告的接触人数、平均接触频次和到达率。

总收视点=

接触人数=

平均接触频次=

到达率=